摘要：基于对美韩医美市场的动态竞争格局研究，我们认为：医美上游肉毒素与玻尿酸格局变化，韩国市场参考性或大于美国；但预计中国肉毒素内卷程度弱于韩国，玻尿酸路径在于国产走量+与肉毒素协同；中游低集中度并未随着市场成熟而有太大改善；全球医美龙头路径在于并购+研发打造大单品、B端+C端体系化运营能力强。
前言
医疗美容以美丽为目的，以医学为主要手段，具备医学+美学+商业等三重属性。相对临床医学，医疗美容目的在于追求更美的精神享受，而非治病需求，这要求医生除了具有医学知识外也需要美学理论与心理学常识，而追求精神享受需求不在医保范围、属于自费行为。相对生活美容，医疗美容会破损真皮层，而破皮类项目无论创伤大小都需要到有正规资质的医疗机构才能做。
进入壁垒与可复制性共同影响产业链不同环节的利益分配与竞争格局。1）上游：药品器械厂商，由于研发、注册、获批认证所需的时间和资金投入较多，因而进入壁垒高；且销售的是标准化产品因而可复制性强；高进入壁垒+强可复制性，上游厂商数量较少且单家厂商规模容易做大，对其下游享有较高议价能力，行业竞争格局与盈利能力较好。2）中游：医疗美容服务提供机构，需具备相应资质的场所，但对资本投入要求与时间要求低于上游；且其提供的医疗美容服务难以标准化，核心在于提供服务方案（对美的认知没有标准答案，同一张脸同一个机构不同医生会有不同诊疗方案）与服务提供结果（对医生依赖度高，不同医生基于医学水平+对美的认知差异，操作结果不同）难以完全标准化；进入壁垒不高+弱可复制性，中游厂商数量多且机构连锁化扩张难度大，相对上游议价能力弱且营销成本高，行业竞争格局与盈利能力偏弱。
产业链不同环节，个体企业竞争壁垒存在差异。1）上游：企业竞争壁垒在于牌照领先周期/产品性价比/渠道力，排序有先后；领先周期与产品力背后实质是企业研发能力的反映，牌照领先周期越长、竞争壁垒愈加稳固；2）中游：企业竞争壁垒在于连锁化运营能力，能否在难以标准化的行业中摸索出成熟的连锁化运营模式是企业能否获取α（份额提升+盈利优化）的关键因素。
01美国：上游稳定，中下游分散，Allergan龙头地位稳固
上游：高进入壁垒+多兼并重组，市场规模大、竞争格局优
高进入壁垒+多兼并重组，美国医美市场药品器械厂商数量较少。1）准入严格：FDA被公认为世界上产品标准最严格、管理最完善的食品和药物监管机构之一，审批流程复杂、过证时间长，美国医美市场上游准入壁垒较高。2）兼并频繁：轻医美技术突破后美国医美市场步入快速发展期，21世纪以来大型医美相关药品器械厂商兼并重组频繁（详见图表2）；一方面通过并购“花钱买时间”快速切入市场，另一方面单一医美项目存在规模边界与生命周期，彼时蓬勃发展的注射美容产品是上游大型厂商并购重点。3）过证厂商数量仅为个位数：以注射类产品过证结果来看，目前美国过证肉毒素厂商仅有Allergan、Ipsen、Merz与大熊等4家，玻尿酸厂商仅有Allergan、Merz、Q-Med、Prollenium等7家。
肉毒素：规模大、格局稳，艾尔建持续居主导地位
肉毒素为美国医美市场最大单品。自年保妥适针对皱眉纹适应症获批，肉毒素常年位居最受欢迎医美疗程项目ToP1。除金融危机期间，美国肉毒素消费体量均保持稳健增长，-年市场规模复合增速6%，市场体量超过30亿美元，占美国医美市场体量（亿美元）近20%。
进入壁垒高、竞争格局稳定，保妥适全球市占率70%+。作为毒性最强烈的生物毒素之一（1克即能致万人死亡），肉毒素面临严格的行政管制，进入壁垒较高。长期以来美国肉毒素厂商数量仅有3家，年Jeuveau获批上市后数量才变为4家。年前保妥适全球市占率80%+，随着获批厂商数量增加，保妥适市占率略有下滑但仍居全球主导地位（70%+），若单看美国市场年保妥适市占率近80%。
先发优势+产品实力+B端C端营销推广能力，保妥适持续居主导地位。1）保妥适（Botox）最早获批乃至开创了一个行业，成为肉毒素（Botox）代名词，于美国市场相对年获批上市的吉适而言有7年竞争空窗期。2）肉毒素核心评价指标-安全、有效、持久、精准，保妥适弥散度最小（弥散度影响因素也与医美注射手法有关）、适合所有部位尤其是精准除皱，背后是艾尔建深厚研发实力的体现。3）肉毒素注射对医生技术要求高，艾尔建于B端对医生进行培训，于C端塑造品牌形象，机构医生与消费者认可度高。这一点很多厂商都会去做，但先发优势与具体执行效果会拉开头部企业与其余企业的差距。
玻尿酸：体量较大、兼并频繁，艾尔建与高德美份额领先
玻尿酸为美国医美市场第二大单品、面部填充核心项目。自年瑞蓝玻尿酸获批后，玻尿酸常年位居最受欢迎医美疗程项目ToP2。至年注射类项目中肉毒素占比近60%，玻尿酸占比35%，Radiesse/PLLA/PMMA等其它注射项目疗程占比不到5%。美国玻尿酸市场年后增速放缓、趋于成熟，-年市场规模复合增速13%，市场体量超过14亿美元，占美国医美市场体量（亿美元）9%左右。
美国面部填充市场格局影响因素之一：供给端玻尿酸对胶原蛋白注射材料的替代。1）瑞蓝玻尿酸vsZyplast胶原蛋白：年Restlyane获批进入美国市场，由于玻尿酸相对竞品胶原蛋白注射材料的致敏率更低、持续时间更长，上市后迅速占领彼时胶原蛋白龙头Zyplast（艾尔建旗下）市场份额，到年底美国面部填充市场Restlyane份额已达66%。2）乔雅登玻尿酸vs艾尔建旗下胶原蛋白产品：年Juvederm获批后至年艾尔建市占率由16%提升至40%，Juvederm不仅抢占Restlyane份额，也对艾尔建旗下各类胶原蛋白产品（Zyderm、Zyplast、CosmoDerm、CosmoPlast）与其它玻尿酸产品（基于禽类的交联透明质酸Hylaform/非动物稳定的透明质酸Captique）形成替代，年基于市场需求减少的预期，艾尔建关闭旗下胶原蛋白制造工厂。
美国面部填充市场格局影响因素之二：企业兼并重组频繁。尽管历经多次兼并重组后，厂商数量与厂商间关系发生变化（详见图表12），但美国面部填充市场格局均聚焦于玻尿酸尤其是乔雅登与瑞蓝。Radiesse/PLLA/PMMA等其它注射类项目基于产品技术不成熟或需求不足等因素发展相对平淡，对面部填充市场格局影响较小。
强产品力+注重B端培训/C端教育+Restlyane被收购后整合不顺，Juvederm持续引领市场。1）产品力强：玻尿酸维持时间与注射效果的核心均是交联技术，这一点上Restylane与Juvederm各有千秋（分别依赖粒径均匀的高G素与更高的内聚力来实现注射效果）；同时，Restylane与Juvederm均拥有丰富产品组合以满足不同适应症需求；此外，相对Belotero与Revanesse，Restylane与Juvederm均具有一定先发优势。2）注重B端培训与C端教育：艾尔建在肉毒素市场取胜关键之一也在于注重销售端，于玻尿酸市场也不例外；Q-Med于年后亦陆续提出“帮助顾客提高销售能力”、“加强与顾客的沟通以增加对Q-Med的品牌认知和产品需求”。3）Restlyane被收购后整合不顺：Juvederm逐渐超越Restylane并于年大幅领先背后有Botox积累品牌声誉、产品交叉销售因素，也有Valeant收购Medicis后经营不善因素，年Valeant将面部注射业务出售给Galderma。截至年末，艾尔建与高德美占全球玻尿酸市场约7成份额。
中游：机构连锁化低、区域性为主，医师培养周期长、认证严
机构：小而散，连锁化率不到15%，区域特征明显
美国医美机构进入难度不高、单体机构小而散，连锁化率不到15%。1）低资本投入，进入壁垒不高，个体经营特征明显。美国整形美容机构硬性标准为专科医生证书，可以独立开设也可以3-5个医生合伙，对注册资本并未有明确要求、设立流程亦不复杂，机构开设难度不高。机构运营多围绕医师进行，整形外科医师既需承担日常手术，也需承担规划组织、指导预算等额外行政工作，“个体户”经营特征明显。2）单体机构小而散，连锁化率不到15%。平均而言，单体机构规模较小、平均员工数量仅5人，年均创收万美元，成本核心是工资支出（50%+）而非固定资产或营销投入。总体来看，至年美国合规整形美容机构数量已超过1.2万个，同时行业还面临着来自于医疗水疗中心与非专科医生开设诊所的外部竞争。经历内外部激烈竞争后行业连锁化率有所提升，但最高也不到15%。
经济水平、人口分布差异，美国医美机构区域特征明显，集中分布于东南部、大西洋中部与西部等人口密集、经济发达地区。1）东南部医美机构数量占比近26%，仅佛罗里达州就占比8.2%，人口稠密同时晒沙滩的生活方式会损害皮肤，进而刺激医美需求。2）大西洋中部机构数量占比近19%，其中纽约占比7.8%，全美最大整形外科诊所长岛整形外科集团在纽约有9家分所。3）西部地区医美机构数量占比17.7%，加利福尼亚州拥有蓬勃发展的海滩文化和高度集中的富裕人群，同时好莱坞电视和电影产业的存在也推动医美需求。
美国整形美容连锁机构以区域型连锁为主，最大区域型连锁机构市占率不到1%。区域型连锁机构中，长岛整形外科集团（LIPSG）规模最大（旗下拥有23名整形外科医师与9所分院，分院均位于纽约州）、业内持续运营时间最长（年成立），按收入口径市场份额0.3%，行业集中度极低。而全国性连锁机构有SonoBello，旗下拥有超过60家连锁的医美机构与超过名董事会认证的外科医生，以激光去脂、妈妈塑身术等身体类项目为主，按疗程数量计算（目前每年执行约3万个手术）市场份额不足0.2%。
作为美国整形美容机构的竞争对手，MedSpa行业伴随轻医美技术突破而兴起，逐步从整形外科/美容皮肤科独立，市场规模已超过40亿美元。轻医美项目操作便捷度、对医生依赖度都低于手术类项目，年以来美国MedSpa行业发展壮大，年美国医疗水疗协会成立，并于年首次对行业数据进行统计。截至年，MedSpa数量达到个，市场体量接近40亿美元，平均单体机构收入近万，肉毒素、玻尿酸、激光脱毛为最受欢迎的项目。区域分布上MedSpa有40%分布于东南部，消费者以35岁以上女性为主，男性占比也达到15%。行业中IdealImage为最大连锁医疗水疗中心，目前在美国和加拿大拥有多家分店、拥有多名医疗专业人士。
医师：专科医生制度，培养周期13年+，认证较为严格
美国执行专科医生制度，医师进入门槛较高、培养周期15年左右。根据手术类型区别，美国医师分为整形外科医师与医学美容科医师，分别专长整形手术与整容手术。1）整形外科医师培养周期长达15年：要成为一名整形外科医师，需要经过4年综合大学学习获得学士学位，4年医学院全科医学学习获得医学院学位，之后还需经过研究生居住计划（6年综合居住培训或8年住院计划，不同认证具体要求有差异，此处以ABCS认证要求为例）。2）类似地，医学美容科医师培养周期超过13年：4年学士+4年医学院+4-6年居住计划+1-2年医学美容科实习（以ABCS认证为例）。3）整形外科医师VS医学美容科医师：整形外科医师培训内容只有约1/6是包含整容手术，而医学美容科医师培训都是集中于整容手术。4）行业协会资格认证：ABPSABCS其它。ABPS（美国整形外科委员会）权威性最高，成立于年、成立90余年认证数量不到1万张；ABCS（美国美容外科委员会）仅次于ABPS，医生的住院医生训练在非整形外科完成；ASPS/ASAPS等民间行业协会权威性低于上述两个协会。
下游：搜索引擎广告投放严格监管，互联网平台削弱信息不对称
搜索引擎渠道的医疗广告投放受到严格监管。年美国媒体曝光谷歌广告平台AdWords员工帮助诈骗公司出售非法处方药，年谷歌与美国政府达成和解并交纳了高达5亿美元的罚金，这是美国历史上针对违法网络广告开具的最大罚金之一。自此美国政府加大打击网络非法医疗广告力度，谷歌广告也遵循严格过滤机制、广告标识提醒明显。年起美国卫生部与公众服务部（FFS）要求，医美服务机构于互联网投放广告时，需提供互联网要点执业认定（VIPPS）、食品药品监督局（FDA）、药房理事会（NABP）的资格认定。
类似于新氧/更美/大众点评等，美国也拥有垂直/综合互联网平台以降低信息不对称。典型平台有Realself（美国最大的医美垂直的平台）、RealPatientRatings（垂直医美平台）、Yelp（美国最大的商户点评网站）。美国医美互联网平台在展示宣传与评分方面更多围绕医生而非机构进行，美国最大医美垂直平台Realself宣传其“展示了行业领先的供应商（超过20,名获得董事会认证的医生和医疗保健专业人士）以及公正的患者评论”。
龙头路径：并购+研发打造大单品，B端+C端体系化运营能力强
产品：强并购加速医美业务布局，重研发延长产品生命周期
回顾艾尔建发展史，其医美业务布局多通过并购方式切入。1）-年：艾尔建通过自研、收购陆续完成医美用肉毒素、玻尿酸、皮肤护理、溶脂针等业务布局，到年已基本拥有整体年轻化的医美产品线，明星产品份额全球第一。2）-年：被阿特维斯收购后艾尔建继续加快并购步伐，-年通过收购陆续完成再生医学、瘦身、隆胸、非侵入性皮肤再生疗法等业务，至年已实现面部美学、整形外科、再生医学、身体轮廓塑形与皮肤护理等业务条线的覆盖。截至年末，肉毒素与玻尿酸贡献艾尔建医美业务70%营收，其余医美业务占收入比重合计3成；分区域看，美国本土医美收入占比65%，海外医美收入占比35%。3）年：被艾伯维收购后艾尔建退市，并更名为艾尔建美学，艾尔建正式退市。
收购可以花钱买时间，但远非一劳永逸，重研发投入+高研发效率方能延长产品生命周期。1）收购一款好产品背后也有试错成本：例如收购乔雅登的同期也有对胶原材料及其它玻尿酸产品的收购/代理行为，包括年收购Inamed获得Zyderm与Zyplast牛胶原蛋白可注射制剂、从SmithNephew获得许可的可注射人体皮肤细胞衍生的胶原蛋白产品CosmoDerm与CosmoPlast、从GenzymeCorporation获得的基于禽类的交联透明质酸可注射产品Hylaform与非动物稳定的透明质酸可注射产品Captique等，并不是每一次收购/代理行为都能充分实现商业化。2）将好产品打磨成常青大单品，背后是强研发投入与高研发效率支撑。艾尔建旗下Botox自推出后就持续居领导地位、Juvederm推出后市占率快速提升，这一方面来自于其优秀的产品力，另一方面研发驱动下产品适应症不断扩充、产品种类愈加丰富进而更多更好地满足市场需求也是其常胜不衰的关键。-年间（被阿特维斯收购之前），艾尔建研发支出占收入比重长期居15%以上；同时高投入下研发效率排制药企业前五（截至年数据），不输默克/诺华等研发巨头。
渠道：不止于铺货，体系化运营赋能医生与机构，强化对B端附加价值
除了好产品，多年深耕筑就的B端体系化服务能力亦是艾尔建成功基石之一。医美疗程效果受产品本身与服务提供者共同影响，即同时具备ToB与ToC属性。对于这一点无论是上游企业本身还是投资者认知都很充分，但何时开始执行（先发优势）、执行是否到位是产品力之外另一拉开企业差距的因素。艾尔建年就有直接面对消费者与美容专科医生的电视广告、广播广告和印刷广告等营销活动，也有美容为导向的医生培训以扩大合格医生基础。多年深耕于B端，艾尔建逐步形成涵盖培训（注射范例/注射技术教学/现场医师培训计划）、咨询（实践过程中的咨询）与运营（专门的团队帮助改善机构办公流程与物流、全面的报销支持、报销解决方案等）等环节的体系化服务能力，进而强化了其对B端客户的附加价值。
这一经验同样也被本土化至成长性最强的中国市场。1）针对艾尔建注重对咨询师的培训，推动技术与服务水平的提升，在咨询阶段就让医美消费者能够深入了解医美知识，最终实现咨询师业绩与技能的双提升。2）针对医师：基于艾尔建学院的优质平台与全球广阔的网络去提升从业人员的审美意识和诊疗技术水平；同时培训过程中还