北京最佳酒渣鼻医院 http://m.39.net/pf/a_8733706.html在性别议题被广泛讨论的今天，以“无性别”做标签的bosie开始思考，如何展开一场以“无性别”为主题的叙事，以及在讲述品牌价值和品牌故事的过程中，如何让这个舶来的概念以更“柔和”和“平缓”的方式，与现实中国的性别讨论相融，以至于在此之上延伸出更普世的价值观，并最终与广义上的社会大众形成真正意义的精神共振。
作者丨杨睿琦
编辑丨张一童
“在那，所有关于性别的界限，都最终消散不见。”画面上，“无性别”虚拟人与模特们并排站立，“TheEraofUnisex”字样缓缓浮现。
这支讲述科幻、神话与自我标榜的广告片来自“无性别”品牌bosie，而这也是bosie在品牌创立三周年之际，首次推出主题宣传片。
bosie的诞生，来自于品牌创始人刘光耀的一次“偶然观察”。品牌发布的男性服装，意外得到女性消费者的青睐，这让刘光耀开始想要做一个“男女都可以穿的品牌”。
年，bosie正式成立，并将“无性别”定位品牌的核心标签。产品上线天猫首月销售额即破百万，目前已完成亿级融资，年营收破3亿。并在北京、上海、广州等一线城市均开设多家线下门店。
新一批的中国消费品品牌正处在前所未有的发展窗口期，成长中的年轻消费者有着更强的民族自信，也对本土品牌表现出更多青睐和认同。另一方面，他们旺盛的消费需求不再局限于对物质和功能的消费，而在情感和精神共鸣上提出了更多诉求。对于发展中的中国新品牌而言，已经到了在产品之上塑造更高概念品牌精神，讲述品牌故事的阶段。
以社交网络为主战场，性别议题在年轻群体中被愈发讨论的今天，以“无性别”做标签的bosie不得不思考的另一个问题是，在讲述品牌价值和品牌故事的过程中，如何让这个舶来的概念以更“柔和”和“平缓”的方式，与现实中国的性别讨论相融，以至于在此之上延伸出更普世的价值观，并最终与广义上的社会大众形成真正意义的精神共振。
01｜讲故事
年，是bosie的“三周岁”生日，创始人刘光耀觉得，是时候给bosie送上一份“大礼”了。
“我们终于有钱做大片了”，刘光耀口中的“大片”，是7月2日上线的“TheEraofUnisex”主题大片。这支时长2分13秒的广告片，全程进行绿幕拍摄，后期以CG特效进行高精度渲染，“真的花费很大”，刘光耀笑言。
选择“三周年”的时间节点上线广告大片，除却现实因素，于品牌侧则有着更为深层的考量。刘光耀喜欢将bosie比做人，“三周年”的时间节点，在其看来，是bosie作为一个“人”拥有世界观的开始。而从品牌层面观察，bosie需要在此时“构筑精神世界”，向用户讲好关于““无性别””的故事。
这个故事，刘光耀希望在bosie的世界里，可以在时间的维度上延展的足够长，“我们希望做一个有可能讲一百年的故事”。
长线叙事的要求下，搭建世界观框架是第一个广告片的重要功能，这让bosie选择以抽象叙事进行品牌内容传达。“TheEraofUnisex”广告片一经上线，引起强烈讨论，bosie的官方账号下收到了诸多“看不懂”、“单纯炫技”的评论。对此，刘光耀却认为，“如果你觉得这个片子比较晦涩，某种程度上也符合我们对它的一个初设。”
一个由抽象概念搭建的异世界，可以承载后续各种各样的诸多内容。换而言之，这是初创型品牌在内容构建上的安全打法——“任何的剧情一旦具体化，很难经得起时间的推敲。”
于是，“TheEraofUnisex”的广告片中，出现了一个与现实世界完全背离的“异世界”——“无性别”的虚拟人从悬崖间走向宇宙，最终来到海洋深处——“在那，所有关于性别的界限，都最终消散不见。”
“异世界”的建立，某种程度上反映出对“性别议题”的“理性化幻想。社会高速发展，让“性别议题”越发与社会现实紧密相连，进入人们生活的诸多细节。而“无性别”观念的提出与“无性别”服饰的出现，也成为观察这一理想化世界的微妙切口。
起初，刘光耀对“无性别”的理解，仅限于“男女都能穿的衣服”。而在对服装的调研过程中，刘光耀发现，从流行于十八世纪法国男性间的丝袜，到女性也可穿着的牛仔裤，“设计与服装本身都不具备性别属性，服装的性别化背后是时代文化的体现”。
早在上世纪20年代，“无性别”主义便已在时尚界有所表达。CocoChanel女士曾将女性柔美气质同长裤这个极具男性化色彩符号相融，推出挑战传统观念的海*制服长裤女装。年YvesSaintlaurent先生按照女性身材曲线进行剪裁，设计出经典女式吸烟装，在保留女性优美曲线的同时，也融合了男性服饰的利落与硬朗，成为“无性别”主义的标志性设计。
而“无性别”作为词汇第一次正式出现，则是在二十世纪六十年代的美国。此时，百货大楼的商品目录中也首次设置“his’n’her”的新分类，广告中的男女模特穿着同款同色的蕾丝喇叭裤和宽松衬衣，表达时尚。而这也被认为是二战过后人们挑战自我，打破界限的新方式。
年，讲究朴素与极简元素的“Normcore”风格一度风靡，这也与如今的“无性别主义”极为相似——寻找人类审美中的交集，打破性别界限的同时，形成特有的时尚风格。
而刘光耀认为，“人类穿的第一件衣服都是一样的。而当未来人类灭亡前的那一刻，我相信大概率都是不穿衣服的，也许穿着外星的制服或者皮肤。我们从终点和起点来看，服装本身就是“无性别”的品类。”
或者我们可以这样认为，“无性别”理念是人类“反现实”的一种畅想——这种理想化的畅想也许只能在未来，或人类的脑海中出现。
这种天然的反现实感让bosie选择构建一个来自未来的幻想世界，科幻感与未来感成为bosie重要的视觉主题，这也直接决定bosie的“讲故事”方式——整体遵循“大而美”的叙事准则。
“大”意指宏大——包含叙事背景、叙事风格、叙事规模等多重维度。在年，bosie尚未成型之际，刘光耀就带着自己的小团队前往沙漠，进行宣传片的实景拍摄。而年的“TheEraofUnisex”主题广告片中，同样以宇宙、海底此类宏大世界作为叙事背景；而从叙事风格观察，服从于“未来感”与“科幻感”的世界观构造要求，
“美”则指唯美，这在bosie的世界里，通常通过多重意象进行表达，而这也成为bosie一以贯之的固定视觉元素，甚至某种程度上，逐渐成为bosie独有的视觉传达风格。
“TheEraofUnisex”的广告片中的蝴蝶，bosie将其赋予赛博朋克的科幻色彩；漂浮的钢铁花朵，bosie以液态形式中和其坚硬质感，而漂浮在空中的海洋生物水母和珊瑚，则因为其本身的“无性别”特质在视觉和内容上形成统一。
02｜提问题
“无性别”的特殊性在于，它充满对文明终局的幻想，因而在科幻作品中被广泛运用和讨论，勒奎恩在年创作的科幻小说《黑暗的左手》中就描绘了一个没有性别的星球。
但另一方面，“无性别”的出现和发展都与现实性别议题紧密连接，并在消费领域得到直接展现，有理论认为，当一个地区人均GDP超过1万美元时，会出现消费中性化的趋势。
年上映的《王的男人》，让“比女性还柔美”的李准基，在韩国引起一股“花美男”风潮——以演员、偶像为代表的公众人物，逐渐尝试女性化的着装、妆容，性别的界限逐渐模糊，甚至形成韩国独有的时尚风格，延续到现在——年，韩国男性美容市场规模达到1.4万亿韩元（约合人民币81亿元）。
年，“无性别男孩”在日本走红，甚至在日语中拥有“专属词汇”——ジェンダーレス男子（无性别男子）。“无性别男孩”意指一种打扮方式，及生理性别为男性，但打扮的时候忽略性别界限。色彩鲜艳的假发、粉嫩色系的口红、或可爱或性感的裙装都可以成为“无性别男孩”的“标配”。女性化的装扮成为日本“无性别男孩”突破心理边界的一种行为方式。
而在服装领域，无性别服饰早已走出时装秀场，被众多品牌利用，这些都为bosie提供了“可行性样本”。年J.W.Anderson秀场上，主打“解放天性，性别无界”的荷叶连衣裙诞生；自年AlessandroMichele接手GUCCI以来，蕾丝、丝绸、绑带、刺绣此类充满女性化色彩的设计元素被广泛运用；在AnnDemeulemeester春夏系列秀场上，男模特们薄纱遮面，手戴黑色蕾丝手套，性别在半透的面纱前得以扭曲，展现一种超乎性别的美；而匡威也于年发布仅提供四个尺码，强调男女平等，性别自由的“无性别”系列“SHAPES”。
经济水平的发展带来大众自我认知的觉醒，而“性别是认知自我过程中一个必要的环节”，中国社会也正进入这个阶段。在过去两年时间里，性别议题在中国的社交网络以前所未有的频率、广度、热度和激烈程度被讨论，年轻人正是其中最积极的参与者。
在这样矛盾尖锐的舆论氛围中，一个以“无性别”为标签的新品牌有着天然的话题性，也时刻与陷入旋涡中心的危险相伴。一定程度上，bosie需要避免自己陷入对狭义性别问题的讨论，在无性别一个具体标签上，找到更有延展性和普世性的价值理念。
刘光耀认为，真正的“无性别”不需要通过挑战任何一方，以激烈、矛盾、冲突收场，而是提供一种范式——任何人无需挑战就能接受并理解的范式，在此范式之下，以“男”、“女”进行单一划分的人类，将打破性别边界重回一体，共同寻找真正意义上的自由与解放，而这也与bosie所强调的“无别无界”的品牌理念不谋而合。
或许以两代“中性偶像”——年“横空出世”的李宇春与年“断层出道”的刘雨昕，进行观察更为直观。李宇春的出现，在当时引起激烈讨论，一部分人们认为，“离经叛道”的中性装束是“男不男、女不女”的体现，进而言之，性别角色的混淆会带来社会秩序的错乱，“春哥”名号的“群嘲式”流行，也从侧面反映出，关于性别文化的激烈碰撞；而剩下的小部分人，则将李宇春的出现视为一个出口——“个体可以对抗主流”的论调开始出现，甚至带有一丝“刻意叛逆”的色彩。
由性别议题引起的大规模讨论，终究和性别一样，将人群简单划分为两个阵营。而15年过去，粉丝票圈出道的刘雨昕，则从另一角度说明，关于性别讨论的冲突渐渐散去，人们开始习惯“中性偶像”的出现，甚至某种程度上，“中性偶像”的成功出道，代表着真正意义上的“无性别”主义——打破边界，做自己。
对边界的打破不仅限于性别，还可以是年龄、物种等等。除了常规的成年服饰，bosie有自己的童装产品线，还曾经开发“人宠同款”的服饰——即人与宠物可以同时穿着的服饰。新品一经上线，人们开始讨论，“人宠同款”的服饰，是否是“不尊重人权”的体现。
面对争议，刘光耀则显得很平静。“老人、小孩、狗都穿同样设计的衣服，我觉得是很有意思的新尝试。至于对不对，或者怎么辩证对不对，我们只提出问题，但不做回答。”
我们也可以认为，试图集结小众圈层，bosie希望能，也必须要避免陷入到具体的价值判断中，“提出问题是有意思的。我们只抛出问题，但并不寻求答案。提出问题的背后，代表着思考与催动更多人的思考，我觉得这是更重要的”。
刘光耀将bosie定义为一个“文化容器”，以“共同的价值契约”为基底，每一个独立群体都可以在这里找到一个“相对舒适的交集”。
这其中有一些在最初甚至并非有意为之。今年1月，微博用户
米勒与麋鹿在网上分享自己将bosie透明分格羽绒服，改造为二次元人群热爱的“痛衣”过程的微博，在ACG人群中迅速走红。
观察到痛衣走红的bosie，立刻在微博联系
米勒与麋鹿，以动漫爱好者喜爱的“痛”文化为主题制作视频内容，并在全网更新。
03｜新表达
年6月27日，bosie上海淮海中路店正式开业。上下两层平米的巨大空间里，“未来星球”的概念充斥于各个角落，太空舱门设计的服饰陈列区、巨大的发射器装置、金属质感的外星人雕像，将存在于品牌大片中的“科幻世界”概念，成功进行线下落地。
而更为重要的是，千坪大店的设置，为品牌展示与内容传达提供核心场景。垂直扶梯将上下两千平米的空间划分为四大区域——服装配饰区、零售餐饮区、童装区及宠物休闲区。
值得一提的是，在零售餐饮区内，提供着来自国内外的各种零食，此外，零售餐饮区内还设置饮水区、饮料区、冰淇淋休息区等不同分区供消费者进行购物、休闲。
而在bosie原创的宠物区内，bosie选择进行轻业态设计，放置休闲装置，为宠物们提供放松、休闲的空间，而另一边则悬挂着bosie新开发的宠物线新服装。
另一一以贯之的设计则是“自拍试衣间”设计，在上海淮海中路店内，bosie还设置“TimeMachine”一分钱自拍馆，花费一分钱，便可和朋友拍摄、打印大头贴照片。而在同期开业的北京西单更新场门店内，试衣间大胆使用嫩粉、明*、浅蓝等色彩，打造成游泳池、淋浴间等形式，吸引众多消费者前来打卡。
显然，线下门店的细节设置，可以明确看出，bosie想要围绕用户体验，为消费者打造一个更为立体的消费场景。“买衣服”的“行为逐渐变为一个“过程”——吃、喝、玩、乐一体化场所的构建，让“消费”变成“一件水到渠成的事儿”。
刘光耀用“有目的的无目的”来形容这个过程，即bosie线下消费场所的搭建，让原本具有强烈目的性的“购物”，逐渐变为“无目的”的体验——消费者可以在此自拍、吃冰淇淋、买买小零食、甚至逗猫遛狗。
这是刘光耀希望看到的，“我们希望来到bosie的人并不仅仅是为了买件衣服，只要他愿意走进来，买包零食都可以。”
将bosie定义为“集合小众圈层的大众品牌”的刘光耀，下一步即将起用品牌代言人。与固有认知不同，““无性别”偶像”或者“中性偶像”可能并不会成为bosie的首要选择。或者说，对于bosie而言，品牌代言人的价值在于，在bosie已经能够明确对外输出完整的世界观之后，进一步扩大品牌影响力。
“相反地，我们会选用一位比较‘接地气’、或者说比较亲切的代言人，我们不太会用流量型明星，反而会对作品与实力有要求，是否有成熟的电影作品以及是否拿过奖，我们更为看重。”
试图以更为平和、“柔顺”的方式走向主流的bosie，同时也在品牌内部开启一场更为尖锐的挑战，当然也同样以自身品牌世界观的明确为前提——以bosie的“无性别”理念，重新诠释传统定义下的男女服饰。
“未来我们也许会用‘无性别’的概念解构传统女装，做我们自己的‘新女装’”。
